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想要玩转B站上的年轻人 请先听懂“圈层语言” | 全民网红⑥

吴晓波说，“B站（bilbili的简称）通过100道问题拒绝了我。”

要想成为B站的会员有两种方式，一是获得会员邀请码，二是通过bilibili晋级考试。

没有看错，真的是考试，100道题，120分钟。

以B站、知乎、豆瓣为代表的圈层型社交平台，跟抖音、微博这种泛娱乐化的社交平台相比，B站在某些层面上来说，是相当硬核的，这100道会员资格测试题，可以看出B站与纯流量平台之间的差异，是一种“圈层”氛围的营造。

尽管对于会员注册要求苛刻，但是B站这个以弹幕和二次元主题起家的视频内容社区，已经成为互联网中不可忽视的流量阵地。在3月29日的CBE中国（上海）首脑精英荟上，哔哩哔哩旗下超电文化市场中心策划负责人张雄描述，bilibili是中国年轻人聚集的文化社区，目前B站用户月度活跃度在9270万，18-35岁的用户占78%，新世代年轻网红每个月活跃UP主有57.4万人，每天4.5亿次的播放量。

有流量的地方就有营销价值，如此庞大的用户流量，而且B站的用户都是高活跃度、高粘性的用户，这必然会成为品牌营销的主战场，这两年，B站自身也开始尝试做一些流量转化。但是，品牌在这类的社交平台玩传播，那就要先听懂“圈层语言”。

名词解释：圈层

“圈层”是在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。

相比微博、抖音，B站、知乎和豆瓣是有自身“硬核圈层”的。

知乎，精英主义的聚集地，超级大V和意见领袖的深耕平台，专注知识型问答社交平台；豆瓣在音乐和电影领域的内容引领上颇有地位，豆瓣评分也成为了电影质量高低的一个重要依据；B站，稳坐国内二次元地位的头把交椅，掌握着大量的二次元IP资源和忠实年轻粉丝。

△哔哩哔哩旗下超电文化市场中心策划负责人张雄

张雄提到，B站目前的月度用户活跃度为9270万，主要的活跃用户群是在18到24岁，也就是我们所说的Z世代。据QuestMobile的统计数据，截止2018年年底，B站近82%的用户是Z世代用户，其中很大一部分用户都是聚集在一二线城市的中学生和大学生。

B站作为内容社区，核心用户一直比较稳定，而且始终保持着高活跃高粘性。其实，这个用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃，B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，也正是因此，B站的文化常常能够影响整个互联网的线上文化。圈层文化本身并不是一种孤立的文化，圈层文化的传播以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成“圈层效益”。

举个例子，当年，央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》，刚开始在央视播出后，并没有太多的反响，但是后来在B站播出后，立刻爆红，话题引爆全网，这就是圈层文化在互联网社交层面形成的互动。

张雄也提到，B站所有内容是基于圈层所散发出来的，弹幕这些互动方式主要是培养一个圈层，到最后你会发现这些圈层会聚集大量的人，这些年轻人会进行大量的创作，少不了优质的粉丝和优质的内容，这个品牌推广的逻辑很像。

所以，品牌要做好社交营销推广，必须要先读懂圈层文化。当品牌读懂这个圈层时，就可以做出适合对年轻人的营销，容易带动品牌话题性，对优质的内容型广告接受度更高。

名词解释：UP主

UP主，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人，up是upload（上传）的简称，又称“阿婆主”。

如果说你只是把“UP主”作为一个简单的视频上传者，那就太小看他们了，经过这些年的发展，UP主们早已从单纯搬运者逐渐转变为内容创作者，更加趋于一种网红化的发展。头部的网红、主播和UP主其实是高度重合的，因为大家都在明星化、泛娱乐化，最终都可归结为“网红”。

但是，从底层生产机制来看，区别还是比较明显的。主播主要在直播平台贩卖娱乐服务；网红则以颜值、话题等娱乐属性通过微博、豆瓣等社交属性平台走红；UP主则更具多元化、圈层化的属性，弹幕网站为主要阵地，并以剪辑为重要制作手段，技术门槛高了不少。UP是网红中的“技术宅”，是真正的优质内容传播者。

△美妆分区知名UP主Vivekatt

今年1月，B站举行的BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖典礼上，我们看到这些UP主们涵盖生活、游戏、动画、音乐、舞蹈及鬼畜等多元分区，比如元老级游戏UP主“敖厂长”、音乐区UP主ilem、美妆UP主Vivekatt等等。

所以，在B站这类的“圈层”型社交平台上实现流量变现，还是要把消费者引导到内容消费这个方向上，这与我们过去讨论比较的网红直播、网红带货等形式还是有很大的区别。当进入B站的时尚分区时，我们会看到很多关键词，这些关键词就是年轻消费者所喜欢的关键词，比如学生、入门、实用、国货等，这些关键词的出现就是B站粉丝在长期内容选择引导的结果。

△美妆版块关键词

美妆所属的时尚分区在B站起步是比较晚的，2015年11月才正式成为一级分区。根据张雄介绍，2016年时尚分区，最高粉丝量UP主只有5万，到2019年，超过百万粉丝的已经有6位，包括千户长生（Benny 董子初）、Vivekatt、一花啦啦啦、帅你一脸毛蛋、nya酱的一生等，而真正实现UP主广告导流的还是在2018年。之所以将时尚分区升级为一级分区，因为B站发现用户随着年龄的增长，有更多的年轻人是在关注和创作这些内容，类似B站这种圈层型社交平台的核心还是内容导向。

名词解释：流量

“用户=流量”，在互联网时代，只要流量做到极致，内容足够质量，就有人付费买单，就可以赚到钱。

当2018年B站公布的上市后首份财报数据看，近八成营收来自游戏业务，直播和广告的营收占比分别为11%和8%。所以，那个曾经主打“无广告”的B站也在不断加重广告的权重。

那么品牌如何能够通过B站实现自身品牌传播呢？

△B站的线下活动bilibili world

目前B站主要的流量转化方式主要有两种，一种就是线上广告；另外一种线下渗透。

2018年，部分up主视频下方出现“up主推荐”的商品广告，点击链接可进入商品详情页购买或参与讨论，作者主页也新增“商品”一栏。B站邀约广告与上方内容进行结合，上方是内容种草，下放是直接转化连接，在品牌官方号上也可以直接接入官方旗舰店连接，这是一种比较直接的流量转化方式。另外一种就是基于弹幕广告的全新玩法，这可能会成为B站未来在广告方面一种比较独特的形式。

△完美日记B站官方号

另外一个就是线下渗透玩法。从2016年，B站开始线下活动开放商业合作之后，有大量品牌参与到B站的线下活动，包括很多时尚品牌，2017年有美宝莲，这是一种比较好的结合方式，让品牌能够更加直接接触年轻消费者。不过2017年，美宝莲在BW（B站的线下活动bilibili world）现场就出现了一点小尴尬。在BW第一天，美宝莲几乎把商场专柜原封不动搬到了现场，导致其在整个现场显得格格不入，后来临时调整成为coser的免费补妆区，才挽回了一些人气。

附加题：年轻人真的不喜欢套路吗？

类似于B站这样的圈层型平台是以内容为导向，实际上是比较反感各种营销技巧，若是在内容中稍微带有硬性营销信息，很可能就会引起反感。所以更多的可能是合适品牌形象曝光，造势之用。

完美日记的B站官方号是2018年开始发布内容的，但是早在这之前，就有很多UP主在安利了。目前在B站上，我们可以看到完美日记官方号有2W粉丝，以及1000+UP主的原创视频。B站的用户大部分都是以学生党为主，所以美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎，所以，完美日记在B站的成功，应该说也正好契合了其核心用户的消费需求。品牌在选择B站时，也要结合自身品牌本身属性，还需要寻找适合的UP主。

另外，每一个圈层都有自己的属性，很多传统品牌发布的内容若比较严肃，这样就无法与B站用户进行有效沟通，品牌若想与年轻用户打成一片，甚至品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。比如像很早以前的“金坷垃”、“霸王洗发水的duang”等等，跟B站这群二次元、鬼畜玩到一起，品牌你真的能放得下身段吗？

现在年轻人已经习惯了被大量信息轰炸，大家都知道是一个套路。社交内容营销，就是给他们更多的参与感，让他们能够参与到品牌本身的定位中，用一个全新的“套路”，让他们自己沉浸之中，会不会是社交营销一个更好的方式。